名酒降價潮調(diào)查：茅臺五糧液老窖詭異降價背后
國慶、中秋日漸臨近，白酒行業(yè)上演的推新品和漲價大戲已基本謝幕，取而代之的是一波名酒降價潮來臨。
一是消費(fèi)者看不到的價格，比如供應(yīng)商到經(jīng)銷商之間的加價，也就是經(jīng)銷商之間的調(diào)撥價。公開信息顯示，新飛天茅臺酒原箱從9月18日一批價的2860元一路下滑到9月27日的2720元，新飛天茅臺酒散瓶從9月18日一批價2550元下滑到9月27日的2430元。
二是消費(fèi)者能親眼目睹的價格。連日來從重慶新世紀(jì)超市看到，包括陳年飛天茅臺在內(nèi)，五糧液、瀘州老窖、郎酒等一眾名白酒企業(yè)的主力產(chǎn)品紛紛打出特價或優(yōu)惠價，有的白酒產(chǎn)品降價幅度甚至高達(dá)80%。
這到底是白酒提價后的短期降溫，還是行業(yè)進(jìn)入長期調(diào)整的開始？
9月29日，知名白酒營銷專家、曾長期操盤溫和酒業(yè)的肖竹青認(rèn)為，上述價格下調(diào)，一是行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺在中秋前對商超進(jìn)行密集放量，對投機(jī)分子的心理預(yù)期造成干擾。但從飛天茅臺的終端市場價已上3000元來看，供不應(yīng)求的現(xiàn)象并沒有得到根本性改變，調(diào)貨價下滑是短期的，春節(jié)前茅臺市場價有望創(chuàng)新高。
二是名酒廠家通過漲價，已提前讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨鎖定利潤。他認(rèn)為，商超的節(jié)日促銷降價，更多是經(jīng)銷商為消化庫存采取的沖量行為?！耙坏﹪鴳c已過，大部分會恢復(fù)產(chǎn)品終端原價?！彼f。
但有茅臺經(jīng)銷商卻不敢對茅臺酒的價格走勢下判斷。在他看來，一瓶茅臺酒動輒讓餐飲消費(fèi)上萬元，這和中紀(jì)委對白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮的警告以及厲行節(jié)約的倡導(dǎo)背道而馳?！敖酉聛頃粫袑?shí)質(zhì)的約束性政策文件出臺，大家都在觀望，這對高端白酒畢竟不是利好?！彼f。
茅臺酒一批價持續(xù)下滑
9月22日，中紀(jì)委網(wǎng)站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章。文章中涉及到飛天茅臺的市場價，盡管500毫升53度帶杯飛天茅臺的出廠價沒動，但相比去年中秋、國慶飛天茅臺2700元的一批價，今年在中秋節(jié)前夕已躥至2800元以上，零售價普遍高達(dá)3000元左右。
海通證券提供的數(shù)據(jù)顯示，9月19日，新飛天茅臺酒原箱一批價較18日的2860元下浮5元，新飛天散瓶一批價較9月18日的2550元下跌15元。至9月21日，新飛天原箱一批價已跌至2840元，散瓶一批價跌至2510元，跌幅比上一日增大為10元和20元。
9月24日，在重慶國貿(mào)便利店了解到，新飛天單瓶2600元可以出貨，整件2900元。9月27日，從多個渠道獲悉，新飛天茅臺原箱的一批價已降至2720元，散瓶報(bào)2430元。10天時間新飛天茅臺酒的原箱一批價跌去140元，散瓶跌去120元。
9月28日，已有數(shù)日未公布茅臺酒行情的官微河南茅粉俱樂部只發(fā)了幾個字：“行情暴跌，暫停收貨”。
值得一提的是，就在中紀(jì)委發(fā)文次日，物美超市打響國慶期間放量飛天茅臺的第一槍。從9月23日至9月27日，一批7500瓶1499元的茅臺酒按參與資格購買。9月25日-28日，又有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計(jì)9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺，分別是河南大張(2萬瓶)、廈門夏商(2萬瓶)、麥德龍(3萬瓶)和新華都(2萬瓶)。
從目前公開的信息來看，天貓超市(3萬瓶)、物美(8.5萬瓶)、貴州華聯(lián)(2萬瓶)、華潤萬家(3萬瓶)、河南酒便利(3萬瓶)、酒仙網(wǎng)(3萬瓶)等加起來，已有至少10家茅臺直銷渠道商在中秋國慶期間投放30多萬瓶平價飛天茅臺酒。截至目前，茅臺集團(tuán)已經(jīng)和67家直銷渠道合作，初步完成渠道布局。
在2019年，貴州茅臺完善營銷體制改革“破冰”時，投放全國和地方商超渠道，就被視為建立扁平化渠道，合理抑價之舉。
只是短期降溫
但和去年中秋節(jié)前，物美集團(tuán)集中放量，華潤萬家、天貓超市、蘇寧易購等加入放量隊(duì)伍，引發(fā)飛天茅臺酒一批價下滑不同，這次的價格波動，早在中秋放量前就已開始。
“主要還是由廠家加大市場投放量引起的心理預(yù)期變化。影響價格的主要因素除了成本就是供求關(guān)系。商超和電商的直供茅臺增加，對酒商之間的調(diào)貨價是有影響的，廠家想打擊的也正好是黃牛這樣的投機(jī)分子。”肖竹青說。
但他認(rèn)為，雙節(jié)前，飛天茅臺的供需關(guān)系依然緊張，市場零售價在3000元左右。在以自飲和商務(wù)為主體的牢固消費(fèi)基礎(chǔ)下，一批價的下滑只是短期現(xiàn)象，春節(jié)前飛天茅臺酒有望終端價突破3500元。
同時，不同年份的飛天茅臺酒也在降價促銷嗎？
來自江蘇的茅臺酒經(jīng)銷商表示，只要1499元的廠家指導(dǎo)價不松動，投資者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都有漲價的心理預(yù)期，所以，新飛天的3000元零售價位是有支撐的。從開瓶率來看，新飛天還可以。但超過3000元就是天花板了，畢竟一頓飯下來，1萬元的餐費(fèi)大部分是酒。這和中央要求的厲行節(jié)約背道而馳。
在肖竹青看來，中紀(jì)委網(wǎng)站的相關(guān)文章是對黨員干部和公務(wù)員的提醒，和消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不矛盾。茅臺酒在高端白酒的第一方陣中一枝獨(dú)秀，代表接待級別和面子，茅臺酒系列已經(jīng)進(jìn)入奢侈品行列，對應(yīng)消費(fèi)升級是順勢而為。因此，它的渠道價格調(diào)整只是短期降溫。
但對于區(qū)域白酒企業(yè)，肖竹青認(rèn)為，白酒市場向強(qiáng)勢品牌集中，區(qū)域品牌面臨的壓力只能越來越大。
“比春節(jié)的促銷力度還大”
除了飛天茅臺酒的一批價持續(xù)下行，這兩天，名優(yōu)白酒的市場終端價也在下探。
9月28日，在位于重慶南坪的華潤萬家超市看到，白酒專柜大面積促銷，從飛天茅臺開始，名酒全部貼上了“特價”標(biāo)簽。第八代五糧液500毫升裝原價1399元，特價1099元。值得一提的是，五糧液的特價標(biāo)簽被放在了正價標(biāo)簽后。劍南春水晶瓶52度500毫升裝原價489元，特價399元。郎酒53度(20)青花500毫升標(biāo)價1198元，特價1019元。瀘州老窖(中華老字號)特曲500毫升裝從328元降至299元。
同樣被打上特價的還有陳年茅臺酒。53度飛天茅臺2017年份的500毫升裝從3399元降至3199元，2018年份的降了300元。
和名酒企業(yè)的主打產(chǎn)品相比，其他白酒企業(yè)的產(chǎn)品降幅力度驚人。茅臺集團(tuán)技開公司開發(fā)的一款茅臺醇香產(chǎn)品標(biāo)價從600多元直接降至90元，全興酒業(yè)的綿柔御瓷50度500毫升裝標(biāo)價598元，特價99元。營業(yè)員力勸購買：“比春節(jié)的促銷力度還大，那時也要110元?！?/span>
早在9月24日，在重慶解放碑新世紀(jì)超市，500毫升青花郎(20)也從1189元優(yōu)惠到1019元，第八代五糧液從1389元優(yōu)惠200元。國貿(mào)便利店老板表示，她賣的瀘州老窖特曲比超市促銷后還要便宜10多元。
而在本月初，郎酒、衡昌燒坊、國緣酒業(yè)等紛紛宣布漲價。郎酒銷售公司下發(fā)通知，530青花郎酒計(jì)劃外額度價為1179元，建議零售價為1499元，直接對標(biāo)53度飛天茅臺酒，顯然，終端價價格倒掛。同樣，山西汾酒(600809.SH)發(fā)布了市場價上千元的青花汾酒復(fù)興版，進(jìn)軍高端白酒市場，但京東上成交價并沒有過千。
在電商平臺代理青花郎的郎酒經(jīng)銷商透露，青花郎的終端市場價到不了1499元，平臺標(biāo)價1049元。廠家提了出廠價，去年800元不到，現(xiàn)在是850元。但對經(jīng)銷商來說，一批價在900元左右，終端價大促后959元或979元，毛利率還不到10%。幾十元的價差加上物流、包材，經(jīng)銷商只能獲取微薄利潤，面臨很大壓力。
但庫存不能不出。“廠家的利潤通過提價、讓經(jīng)銷商提前打款鎖定了。現(xiàn)在的降價更多是經(jīng)銷商在業(yè)績壓力下，旺季沖量的行為。”肖竹青說，至于降價會不會影響到廠家的品牌形象。這樣的促銷往往是短暫的，一旦節(jié)日一過，大部分產(chǎn)品會恢復(fù)原價。
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