社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局“雙11” “百團(tuán)大戰(zhàn)”明年或?qū)⒈l(fā)
生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成為了2020年繼直播電商以外另一個(gè)新賽道?！半p11”前夕，滴滴開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體門(mén)店的同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選也于10月份在京加緊了新增用戶(hù)的拓展。
10月28日，滴滴開(kāi)設(shè)的全球首家社區(qū)生鮮實(shí)體門(mén)店——橙心優(yōu)選在成都開(kāi)業(yè)。這家店位于成都高新區(qū)清鳳時(shí)代城。而就在“雙11”前夕，美團(tuán)買(mǎi)菜地推人員表示，為了備戰(zhàn)“雙11”，近來(lái)美團(tuán)買(mǎi)菜在資源、人力、運(yùn)維等方面加強(qiáng)配置。一位接近美團(tuán)買(mǎi)菜的知情人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，美團(tuán)買(mǎi)菜在為“雙11”的單量和流水做準(zhǔn)備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶(hù)，方便在“雙11”時(shí)轉(zhuǎn)化。
從拼多多的多多買(mǎi)菜到滴滴的橙心優(yōu)選和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)優(yōu)選，今年剛剛開(kāi)啟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之年，各家巨頭紛紛將該業(yè)務(wù)上升到戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面，并大力投入。多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，明年將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的關(guān)鍵年。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)加入“雙11”大戰(zhàn)
在10月28日滴滴發(fā)布的公關(guān)稿中可以看到，清鳳時(shí)代城門(mén)店是橙心優(yōu)選打造的全國(guó)首家創(chuàng)新型賦能合作店，主要供應(yīng)蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，以滿(mǎn)足社區(qū)居民即時(shí)性、高頻率的消費(fèi)需求。在開(kāi)業(yè)前，該店已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)了1個(gè)月。
從滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司首席技術(shù)官賴(lài)春波被調(diào)任至社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉(cāng)配、品控以及履約體系建設(shè)，向滴滴高級(jí)副總裁陳汀匯報(bào)工作。
根據(jù)門(mén)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前滴滴的橙心優(yōu)選主要是加盟的形式，雖然不需要加盟費(fèi)，不過(guò)用戶(hù)下單的產(chǎn)品由橙心優(yōu)選提供?！霸缭诖酥?，這些門(mén)店的人手上都有很多微信群，我們借他們的微信群也組建了自己的橙心優(yōu)選微信群，在群里發(fā)一些優(yōu)惠產(chǎn)品?！彪m然不方便透露該門(mén)店的KPI，不過(guò)上述負(fù)責(zé)人介紹，門(mén)店對(duì)用戶(hù)滲透率、門(mén)店流水和用戶(hù)量都有相應(yīng)的要求。
我們注意到，與美團(tuán)優(yōu)選等不同，滴滴橙心優(yōu)選目前沒(méi)有相應(yīng)的配送服務(wù)。“都是團(tuán)長(zhǎng)自己看，如果東西多或者用戶(hù)囑咐就會(huì)送貨上門(mén)?！币晃怀刃膬?yōu)選直營(yíng)店的店員說(shuō)。
對(duì)于沒(méi)有配送這一問(wèn)題，上述負(fù)責(zé)人表示，這是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式和新生活方式。橙心優(yōu)選依托于滴滴出行，在物流配送、線下運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而在滴滴入局的同時(shí)，包括美團(tuán)、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的玩家也正在積極搶奪市場(chǎng)。
“每天我們的目標(biāo)是盡可能多地新增用戶(hù)。”穿著美團(tuán)買(mǎi)菜馬甲的北京某地地推人員表示，為了備戰(zhàn)“雙11”，近來(lái)美團(tuán)買(mǎi)菜在資源、人力、運(yùn)維等方面加強(qiáng)配置，地推人員也會(huì)盡可能多地新增用戶(hù)。在同一地區(qū)，每日優(yōu)鮮要求地推人員日推廣新用戶(hù)8位。一位接近美團(tuán)買(mǎi)菜的知情人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，美團(tuán)買(mǎi)菜在為“雙11”的單量和流水做準(zhǔn)備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶(hù)，方便“雙11”時(shí)轉(zhuǎn)化。
“百團(tuán)大戰(zhàn)”明年或?qū)⒃佻F(xiàn)
疫情發(fā)生之后，一度被打入冷宮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度成為風(fēng)口上的寵兒。這其中，在疫情期間提早布局的拼多多，成為市場(chǎng)上最大變數(shù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，今年疫情下，更是給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的機(jī)會(huì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)力和潛力都在進(jìn)一步挖掘中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前是正火的時(shí)候，巨頭紛紛進(jìn)入，還在布局，目前還在百花齊放的階段。大致明年會(huì)是比較關(guān)鍵的一年。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)以蔬菜生鮮為核心，農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用毋庸置疑。一直以來(lái)，從拼多多創(chuàng)始人黃崢到CEO陳磊，拼多多上下均明確重倉(cāng)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略。公開(kāi)資料顯示，2019年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商品消費(fèi)金額超1300億元，在眾多品類(lèi)促成的萬(wàn)億GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農(nóng)商家達(dá)27萬(wàn)戶(hù)，超過(guò)2019年全年新增數(shù)量。
農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢(shì)之下，用戶(hù)線上消費(fèi)與商戶(hù)線上銷(xiāo)售的習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。至2019年底，拼多多6.28億個(gè)活躍用戶(hù)里有2.4億人常年購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。這些活躍買(mǎi)家，同時(shí)也是精準(zhǔn)的社區(qū)買(mǎi)菜用戶(hù)。
此外，美團(tuán)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商也認(rèn)為是“下一個(gè)風(fēng)口”。美團(tuán)一位不愿具名的員工表示，整個(gè)公司對(duì)美團(tuán)優(yōu)選資源傾向很?chē)?yán)重，屬于公司核心推出的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。美團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)至少2年后才能見(jiàn)分曉。今年開(kāi)始布局，明年的開(kāi)城強(qiáng)度將繼續(xù)擴(kuò)大，全國(guó)鋪開(kāi)就是后年的事情?！耙咔槠陂g，大家見(jiàn)證了社區(qū)集中采購(gòu)配送的威力，這么大的市場(chǎng)存在2~3家巨頭都正常。”媒體報(bào)道顯示，美團(tuán)CEO王興不止一次在公司高層會(huì)議中傳遞“這場(chǎng)仗一定要打贏”的決心。王興認(rèn)為，既然新零售是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，那么投入一定要堅(jiān)決?！皹I(yè)務(wù)探索的過(guò)程總是曲折的，不要怕犯錯(cuò)誤，想清楚就趕快干?！?/span>
獨(dú)立分析師崇炳貞認(rèn)為，多種模式并行發(fā)展會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局社區(qū)生鮮領(lǐng)域常用的策略，原因是利用不同的模式可覆蓋不同的消費(fèi)需求。
他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定程度提升了生鮮購(gòu)買(mǎi)的便捷性，這是其價(jià)值所在，而且對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其優(yōu)點(diǎn)眾多，包括操作(鏈條短，主要控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)就好)簡(jiǎn)單、成本可控(規(guī)?；瘔嚎s供應(yīng)鏈成本)，且最重要的是可以快速獲得線下注冊(cè)用戶(hù)流量和需求畫(huà)像，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)在近一段時(shí)間成為熱點(diǎn)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的缺點(diǎn)是，這種模式是以商品的有限選擇性和時(shí)效性(一般次日達(dá))作為代價(jià)來(lái)實(shí)施的，提供給用戶(hù)的價(jià)值便大大受限了，且隨著疫情得到控制，團(tuán)購(gòu)需求剛性程度會(huì)大幅減弱，這種模式的可持續(xù)性需要打上問(wèn)號(hào)，而線下門(mén)店的布局或掌控，未來(lái)才能提供給用戶(hù)可持續(xù)且更大的價(jià)值，無(wú)論在便捷性和商品選擇、購(gòu)物體驗(yàn)上都可以給用戶(hù)帶來(lái)更大的增值空間。由于以往電商玩家都以“補(bǔ)貼”和“流量”的思維來(lái)運(yùn)作生鮮電商平臺(tái)，一定程度上扭曲了社區(qū)用戶(hù)需求的自然流出，且不斷擴(kuò)張線下門(mén)店以期望獲得更大的資本，然后再利用資本來(lái)“熬死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終進(jìn)入惡性循環(huán)，行業(yè)才出現(xiàn)了大面積倒閉潮。其實(shí)社區(qū)生鮮電商的重點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，本質(zhì)上是在于“社區(qū)”，只有升級(jí)數(shù)字化能力，耐心建立起完善的用戶(hù)需求預(yù)測(cè)模型，才能從源頭上有效地提升商品的采購(gòu)準(zhǔn)確率和復(fù)購(gòu)率。
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